Ikea [Valor y Experiencia de Marca]

Marcas que forman parte de nuestras vidas...

A veces nos gusta una marca y no sabemos exactamente porqué. Son muchos factores que influyen en nuestra predilección, el no saber identificarlos con exactitud implica un éxito para esa marca, ya que está logrando crear una experiencia de marca para sus clientes en todos sus puntos de contacto (touch points).

Estos puntos de contacto incluyen todas las veces que interaccionamos con determinada marca, ya sea de forma online, offline o ambas a la vez.

Generalmente estas empresas hacen uso de contenidos transmedia acompañados con experiencias en sus establecimientos físicos.

CONTENIDO
1. Experiencia y Embajadores de Marca
2. Identidad e Imagen de Marca 
3. Experiencia Envolvente Ikea
4. Conclusión

1. Experiencia y Embajadores de Marca

Si estás pensando que no conoces ninguna marca que haga tal despliegue de medios para mantenerte contento y satisfecho, vamos a darle una vuelta al tema…

⇒ ¿Has disfrutado de un café Nespresso mientras esperabas ser atendido?
⇒ ¿Has llevado a los niños de tu familia a jugar Ikea?
⇒ ¿Has encontrado un anuncio o máquina de Coca-Cola junto a la parada del autobús que está a pleno sol?
⇒ ¿Has pagado casi 6 euros por un café en el que pone tu nombre en Starbucks?

Todos estos pequeños detalles constituyen lo que conocemos como experiencia de marca. Como hemos mencionado antes, los puntos de contacto entre la marca y los consumidores son cuidados al máximo y están basados en la detección de las necesidades del cliente. Para desgranar esto volvamos con las preguntas:

⇒ ¿No puedes pedir el café de forma online? Si, pero quieres probar esa nueva variedad exótica que acaban de lanzar.
⇒ ¿Por qué no llevas a los niños mejor a jugar al parque? Porque te hacen falta fundas de almohada.
⇒ ¿No es mejor para hidratar el cuerpo beber agua? Seguro, pero no tiene ese sabor chispeante y refrescante.
⇒ ¿Necesitas pagar 6 euros por un capuchino? No, pero el local huele a café y tiene wifi disponible.

Respondiendo estas preguntas nos encontramos con el valor añadido o la propuesta diferenciadora de la marca. Son características muy concretas, mayoritariamente intangibles que determinan nuestra predilección de una marca sobre otra.

Los consumidores que prefieren una marca en lugar de otra y que además la recomiendan a gente que aprecian, porque están plenamente convencidos de sus bondades, se conocen como embajadores de marca. Son consumidores que tienen integradas esas marcas como parte de su vida; satisfacen sus necesidades y por algún motivo resultan en una experiencia agradable.

«El buen marketing hace que la marca parezca importante. El gran marketing hace que el usuario parezca inteligente».
Joe Chernov

2. Identidad e Imagen de Marca

Antes de estudiar una marca vamos a tener en cuenta la diferencia de dos conceptos fundamentales para nuestra percepción y enfoque:

⇒ La Identidad de marca, es la representación de lo que es la empresa. Transmite su identidad visual, sus valores y su misión, entre otras cosas. Es lo que es la marca, lo que quiere ser y cómo quiere ser percibida.

⇒ Sin embargo, la Imagen de marca, es lo que perciben los consumidores que es la empresa. No necesariamente tiene porqué coincidir con la identidad de marca. Para que ambas coincidan debe de haber un gran trabajo detrás, pero sobre todo se debe cumplir la promesa de marca que se le hizo al consumidor.

Esto lo podemos ilustrar con un ejemplo muy claro: las aerolíneas. Determinadas compañías de medios de transporte aéreo buscan transmitir una identidad de seguridad, confort y precios competitivos. Su identidad visual está perfectamente trazada, al igual que sus eslóganes además cuentan con plataformas de comunicación adecuadas para vender sus servicios.

Sin embargo, antes de subir a uno de sus aviones nos cobran exceso de equipaje, al embarcar y tomar asiento nos damos cuenta de que estamos casi aprisionados y además el vuelo sale con media hora de retraso, debido a un fallo técnico, poniendo en riesgo una conexión con otro vuelo. Todo esto nos genera un nivel de estrés importante. Acabamos de descubrir la imagen corporativa de la marca. No eran tan seguros, ni siquiera tan económicos y mucho menos confortables.

La clave para el desarrollo de una buena experiencia de marca pasa por alinear lo que somos como marca con lo que hacemos en nombre de esta misma marca.

3. Experiencia Envolvente Ikea

Teniendo más claros estos conceptos vamos a analizar la presencia en redes sociales de una marca que nos gusta especialmente: Ikea. Además vamos a comprobar si crean una experiencia alineada de identidad e imagen.

Sus redes sociales están totalmente adaptadas al tipo de contenido que van a compartir y a los usuarios de cada red. Cada una de sus plataformas tiene vida propia, si las sigues todas no encontrarás el mismo contenido sino un mensaje completo desde distintos puntos de vista. Cada red aporta una visión diferente de sus productos.

En la sección de su blog “Ideas de Decoración” introducen de una forma muy amigable sus productos, desde los más económicos hasta los no tanto. Sus contenidos son útiles, relevantes y aportan valor a los consumidores que están interesados en amueblar o decorar sus casas.

Imagen Sección Ideas de Decoración de Ikea España

Sus fotografías también son dignas de mención. Su imaginario representan hogares ‘reales’, alejados de la perfección de las revistas, presentándose como lugares acogedores que integran la decoración con la vida cotidiana.

Nunca falta un poco de desorden, una mascota en el sofá o los juguetes de los niños en el salón. Este punto nos acerca más a la marca porque la reconocemos en cierta forma como un igual.

Imagen de Distintas Estancias Decoradas por Ikea España

El canal de YouTube de Ikea es una auténtica fuente de contenidos de todo tipo. Desde cómo montar un mueble hasta su responsabilidad social corporativa. Son especialmente llamativos los vídeos de la colección ‘antes y después’. En ellos apartamentos comunes se convierten en pequeños paraísos de Ikea.

Video de Ikea España ‘Como Decorar un Salón Pequeño con Niños’

Ikea destaca por su política de responsabilidad social corporativa (RSC) que refleja su compromiso social y medioambiental. No faltan menciones a su trabajo en este sentido. Paquetes planos, materiales sostenibles, lucha contra el trabajo infantil, puesta en valor de la creatividad de los niños con sus concursos de dibujo o la contratación de refugiados. Estos son ejemplos que nos muestran a Ikea como una empresa creada por y para la gente.

Vídeo ‘Valores y Compromisos de Ikea con la Infancia’

Su comunicación digital está totalmente alineada con las sensaciones de sus tiendas físicas. Ejemplo de ello es el atrezzo que exponen durante los meses del lanzamiento de su nuevo catálogo. En la entrada de sus tiendas montan un set igual a la portada de dicho catálogo, dándonos la posibilidad de ‘estar dentro’ de la revista y sentir los productos. Además de su exposición de estancias o pequeñas viviendas, que dan una sensación muy confortable.

Otro de los puntos fuertes en la imagen que percibimos de Ikea es su cafetería. Te sientes realmente como en casa de un amigo. Tienen siempre productos de estacionales (frutas en verano o tortitas en invierno) además de café gratuito y otras promociones para sus socios. Quizá su calidad puede ser mejorable en el sentido gastronómico, sin embargo en lo que aquí nos atañe, la experiencia de marca, no se le puede poner un pero.

Imagen de Creatividades de la Cafetería de Ikea España

Llegados a este punto podemos decir que Ikea crea una experiencia de marca envolvente y gana embajadores de marca en cada uno de sus touch points. No solo disfrutamos de su imagen, sus productos y facilidades sino que en cierta forma permite que nos llevemos a casa un trocito de esa sensación acogedora.

4. Conclusión

Como hemos podido comprobar la creación de la experiencia de marca conlleva trabajar cada punto de contacto de forma independiente para que sirva a un fin común. Este fin, en su base, consiste en satisfacer las necesidades del consumidor alineando la identidad de marca con su imagen. Para ello es primordial cumplir con la promesa de marca, cubriendo o superando las expectativas de nuestros clientes.

Si este camino se recorre de forma optima conseguiremos a nuestros deseados embajadores de marca, que no tienen que coincidir necesariamente con nuestros clientes, pero que definitivamente influyen en las decisiones de compra de estos posibles clientes.

Recuerda que siempre es posible convertir algo simple en algo extraordinario simplemente cambiando el punto de vista…

Vídeo ‘Experience the Power of a Bookbook’