Fidelización [5 Pasos Hacia el Éxito]

Lleva tu marca al corazón de los clientes usando los principios de fidelización.

Los programas de fidelización de clientes comprenden un amplio abanico de aspectos a cuidar, desde los beneficios tangibles e intangibles hasta la forma de comunicación.

Es por esto que las empresas tienen la oportunidad de satisfacer las necesidades de sus clientes o resolver sus problemas mediante sus productos o servicios y además superar sus expectativas.

La forma de superar estas expectativas radica en el camino que deben de seguir las marcas para llegar a la mente y al corazón del cliente; formando parte de su vida, involucrándose en su entorno y demostrando interés por su cliente. ¿Quieres saber como conseguirlo? ¡Sigue leyendo!

CONTENIDO
Conceptos Clave
1. Diagnóstico o Identificación del cliente
2. Propuesta de valor
3. Y ahora ¿qué hacemos?
4. Arquitectura del programa de fidelización
5. Costes y rentabilidad
Conclusión

Conceptos clave antes de empezar

Un programa de fidelización de clientes es una estrategia de marketing integrado basado en big data y llevado a cabo mediante distintas plataformas, con el objetivo de retener a los clientes, ofreciéndoles un valor añadido y diferencial. La importancia de estos programas radica en brindar la posibilidad a las marcas y empresas de crear vínculos emocionales con sus clientes.

Basan sus estrategias en la construcción de relaciones uno a uno, humanas y personales entre la marca y el consumidor. Las conexiones emocionales que se generan entre individuos y marcas reportan mejores resultados a largo plazo que las que se basan en acciones meramente transaccionales. [Ver un ejemplo de caso de éxito].

Otro aspecto a tener en cuenta en los programas de lealtad es la importancia de destinar mayores recursos a los clientes más valiosos. Esto nos permite un grado muy alto de optimización de los recursos de la empresa así como garantizar la mayor rentabilidad posible. Los clientes fidelizados son más rentables que los nuevos clientes, por lo que cuidar a estos es una baza fundamental para la estrategia de cualquier empresa que busca un lugar relevante en el mercado.

La experiencia del cliente con la marca se posiciona como elemento fundamental en la estrategia de fidelización. Esta experiencia debe ser única y cohesiva, basada en la interacciones previas del cliente y totalmente personalizada.

El diseño de experiencia se llevará a cabo tomando como eje central las bases de datos con las que contemos. Es por esto que es de máxima importancia que estas bases de datos sean de calidad y que estén gestionadas con el permiso de los prospectos. Una buena experiencia de cliente es uno de los mayores impulsores de la lealtad; la gran mayoría de los clientes no abandonan a la empresa por razones vinculadas al producto sino por la calidad del servicio o el engagement generado.

Para elaborar un programa de fidelización hay que seguir los siguientes pasos. En los siguientes puntos vamos a estudiar cada uno de estos pasos.

1. Diagnóstico o Identificación del cliente

Antes que nada deberemos realizar análisis básicos para determinar la estructura empresarial de la marca o empresa (DAFO, benchmarking, fijación de objetivos, buyer persona, etc.) El siguiente paso será conocer en profundidad a nuestro cliente. Para ello se utilizarán herramientas de Big Data y Customer Analytics, encaminadas a la segmentación, clusterización y elaboración de perfiles.

El objetivo de estas acciones es personalizar el mensaje y aumentar el grado de experiencia de marca según avancen las interacciones del cliente con la empresa. Es decir, a mayor interacción del usuario con la marca mayor grado de personalización; este hecho se debe en parte a que los algoritmos utilizados en Big Data aprenden del comportamiento de las personas y crean modelos predictivos y de comportamiento que son alimentados con los datos tanto de los clientes como de los objetivos de la marca.

El principal objetivo es mandar mensajes segmentados a cada una de nuestras audiencias, crear contenido personalizado y único según los intereses de cada usuario. Para llevar a cabo esta tarea tenemos que enfocar nuestros esfuerzos en las siguientes áreas de trabajo:

A. Customer Journey: habrá que realizar un esquema del recorrido que hace el consumidor a través de nuestra marca, normalmente se toman en cuenta cinco fases: atención, atracción, averiguación, acción y apología. En cada fase habrá que tener en cuenta tantos los puntos de contacto, como los puntos de fricción.

B. Tipos de clientes: según la actividad de los clientes con la marca podemos hablar de prospectos, clientes activos, clientes inactivos (pueden abandonarnos) y clientes comprometidos (son leales y están fidelizados).

C. Clusterización: en este punto agruparemos características comunes dentro de nuestra base de datos. Además del uso de herramientas de big data y customer analytics, estás acciones se basan en gran medida en estrategias de observación y detección de insights. La clusterización permite el análisis de los integrantes de la base de datos y la implementación de acciones específicas.

D. Tipos de lealtad: para el éxito de nuestro programa es fundamental determinar los impulsores de la lealtad. Estos pueden ser de dos tipos:

⇒ Tipo racional. Se basan en la conveniencia de la transacción, un ejemplo pueden ser los programas de puntos, cash back, descuentos, etc. Como punto negativo tiene que el cliente suele abandonar en el momento que se terminan las ofertas.

⇒ Tipo emocional. El objetivo principal es más profundo, requiere una comunicación más personalizada y una conexión genuina entre el cliente y la marca. Están vinculados a aspectos como la responsabilidad social corporativa, hacer sentir al cliente que forma parte de algo más grande que la propia marca. Los clientes vinculados emocionalmente con las marcas son más leales.

E. Rentabilizadores de lealtad: para tratar de profundizar y rentabilizar la lealtad de nuestros consumidores podemos desplegar dos estrategias no invasivas (no dañan la experiencia de usuario):

⇒ Up selling. Ofreceremos más productos de la misma categoría de la compra del cliente (si está comprando libros de cocina ofrecemos otros libros de otros autores).

⇒ Cross selling. Podemos sugerir productos complementarios a los que ha adquirido el cliente (continuando con el ejemplo de los libros de cocina, esta vez podemos sugerirle sartenes, delantales. etc.)

F. Customer advocacy: se trata de la inclinación que tiene el cliente hacía la marca. Nos da información sobre las probabilidades que existen de que un cliente sea leal a una marca. Se basa en criterios y sensaciones personales del consumidor respecto a la marca. En este aspecto juega un papel relevante la visión de la empresa así como sus propósitos y compromisos en términos de responsabilidad social corporativa. Los clientes perciben mejor a las empresas que además de generar beneficios económicos fomentan algún valor ético, social o medioambiental.

G. Métricas e indicadores: a continuación veremos algunas de las métricas más relevantes de un programa de fidelización de clientes.

⇒ HVC (High Value Customer): detecta los clientes de mayor valor para la empresa haciendo posible que se destinen los mayores recursos a este grupo de clientes.

⇒ NPS (Net Promoter Score): mide la probabilidad de que un cliente vuelva a comprar además de su satisfacción. La pregunta que se debe hacer es la siguiente; ¿qué probabilidad hay de que un cliente recomiende tu marca?. Las respuestas se miden en un baremo del 1 al 10. Los resultados nos dan tres tipos de perfil de cliente: promotores (compran y además nos recomiendan, respuesta 9 -10), pasivos (están satisfechos pero no tienen gran entusiasmo por la marca, respuesta 7-8) y detractores (clientes insatisfechos que pueden dañar la imagen de la marca, respuesta 6 o menor).

⇒ CLI (Customer Loyalty Index): mide el índice de lealtad del cliente. Nos da información sobre las posibilidades que existen sobre que un cliente nos recomiende, vuelva a comprar el producto o pruebe productos futuros. Las respuestas van del 1 (definitivamente sí) al 6 (definitivamente no). Es útil para predecir las tasas de retención futuras así como elaborar perfiles de clientes fidelizados.

⇒ Otras métricas a tener en cuenta: tasa de adquisición, frecuencia de compra, tasa de abandono y tasa de retención.

2. Propuesta de valor

Una vez que tenemos identificado y perfilado a nuestro cliente debemos de elaborar una propuesta de valor que le genere unos beneficios palpables y que satisfaga sus necesidades de consumo y emocionales. Es importante que esta propuesta esté en consonancia con los valores e identidad de la marca. Esta propuesta debe ser el motivo por el cual el cliente nos elige a nosotros frente a la competencia. Puntos a tener en cuenta:

A. Marketing de valor añadido: crear contenido que eduque, entretenga e inspire.

B. Beneficios y recompensas: los beneficios presentados por el programa de fidelización deben ser atractivos y útiles. Además conviene segmentarlos por el tipo de perfil del cliente. Esta práctica transmite que la marca entiende las necesidades de cada cliente.

C. Políticas del plan estratégico: en este punto habrá que decidir qué políticas aplicará la marca para recompensar a sus clientes. Se pueden distinguir tres tipos principales: de fidelización (p.e. recompensar a los clientes con puntos), promocional (p.e. generar ventas incrementales a través de descuentos) y aspiracional (p.e. identificarse con la marca a través de las emociones).

3. Planteamiento estratégico

Una vez que tenemos elaborado el programa de fidelización hay que ponerlo en marcha. Esto significa involucrar a distintos departamentos de la empresa así como establecer acciones y responsabilidades para todos los involucrados. Con el fin de garantizar el éxito del despliegue de medios tendremos el modelo empresarial Canvas. Dónde definiremos factores estratégicos como: alianzas, actividades, recursos clave, propuesta de valor, estructura de costes, relación con los clientes, canales de distribución, segmentos de clientes y fuentes de ingresos.

Además se creará un cuadro de mando para el seguimiento de todas las variables del programa de lealtad. Las métricas más destacadas a tener en cuenta serán: ratio de participación, ratio de actividad, antigüedad de los miembros, ratio de fuga, ratio de clientes que utilizan los beneficios adquiridos (redención), coste de redención, periodo de inactividad, compra media, frecuencia de compra.

«Aprendí que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste… pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir»
Maya Angelou

4. Arquitectura del programa de fidelización

Seguimos avanzando en nuestro proyecto de lealtad. Una vez que ya tenemos nuestro público objetivo definido así como la propuesta de valor a ofrecer, deberemos diseñar el programa de fidelización. Este programa se elaborará a partir de las las elecciones que realicemos en aspectos como:

A. Tipos de programas: pueden distinguirse según sus características o su límite temporal. Según sus características pueden ser programas de puntos (p.e. Starbucks), cash back (p.e. Carrefour), escalonados por niveles (p.e. American Airlines), programas de coalición (p.e. Travel Club), por suscripción (p.e. Amazon) o de comunidad (p.e. Sephora). También puede ejecutarse tomando un límite temporal (los beneficios se caducan pasado un tiempo), sin limite temporal (los beneficios se mantienen en el tiempo) o usando estrategias de gamificación (puede mezclar ambos esquemas temporales).

B. Tipo de retención: habrá que definir el tipo de tácticas de retención que llevemos a cabo. Estas pueden ser de tipo proactivo (acciones que alientan a que los cliente se queden) o de tipo reactivo (disuadir para que los clientes no se vayan).

C. Tipo de captación: la captación de clientes para los programas de fidelización puede puede ser gratuita o de pago. Ambas tienen sus beneficios e inconvenientes. La gratuita en principio no supone una barrera de entrada pero no da margen para poder segmentar a los clientes realmente interesados en nuestra marca como es el caso de la de pago.

D. Políticas del club: habrá que elaborar piezas de contenido relevante para cada clúster o perfil de cliente. Además se estipulará un nivel de recompensas (alto, medio, bajo) según su grado de participación en el programa. Estás recompensas podrán obtenerse de inmediato o en diferido. Las políticas de recompensas deben de estar sujetas a unas condiciones previamente planteadas (p.e. descuentos por compras superiores a un mínimo de compra). Estas condiciones deben ser establecidas según el tipo de perfil de cliente, personalizadas y generar una experiencia de uso placentera.

E. Plataformas: las plataformas a tener en cuenta serán la física y la digital. Dentro de cada una de estas habrá que realizar acciones distintas con un mismo objetivo y manteniendo la experiencia coherente de marca. online, físico cual funciona mejor.

F. Canales de comunicación: así mismo se debe contar con canales de comunicación tanto físicos (stands en el punto de venta, códigos QR con ofertas para miembros , pago por caja sin colas, etc.) como digitales (blog, redes sociales, app, emailing, etc.). Estos canales habrá que adaptarlos y personalizarlos además de establecer las métricas y KPIS que nos permiten la monitorización y análisis de la campaña en tiempo real.

5. Costes y rentabilidad

Todo programa de fidelización debe de estar sustentado en elementos básicos de rentabilidad que garanticen un retorno de inversión interesante. No es factible que la empresa invierta en ningún recurso si no se ha calculado el grado de beneficios (cuantitativos o cualitativos) que le reportará. En vistas de tener esto en cuenta estudiaremos los siguientes puntos:

A. Asignación de recursos: habrá que destinar recursos tanto materiales como inmateriales. Estos recursos invertidos serán mayores cuanto mayor es el valor del cliente y disminuirán según la disminución del valor de este.

B. Costes iniciales de implantación y lanzamiento: en esta partida se tendrán en cuenta aspectos como los costes del lanzamiento de la campaña, la implantaciones en los canales y plataformas pertinentes, la formación del personal o la contratación de personal externo y demás gastos o inversiones asociados a la implantación del programa como puede ser un CRM, captura de datos, etc.

E. Costes de explotación: estos costes son los relativos a los gastos que le suponen a la empresa los beneficios o prestaciones que se otorgan el el programa de fidelización. Ejemplo de ello pueden ser los descuentos, obsequios, transporte, etc.

Conclusión

Como hemos podido comprobar, realizar un programa de fidelización de clientes, es un proceso algo complejo. Debemos tener en cuenta que la creatividad y la empatía son factores diferenciadores entre marcas. La utilización de datos objetivos es la base del proyecto pero la forma de ponerlos en valor será la clave del éxito.