Negocios con alma [La RSC en el Storytelling de la Marca]

¿Son las empresas éticas por convicción o por obligación?

Cómo consumidores cada día somos más conscientes de lo que consumimos y queremos estar informados sobre cómo se elaboran estos productos, dónde y por quién. Muchas marcas son conscientes de ello, por lo que han decidido tomar cartas en el asunto. Cada vez es mayor la necesidad de incorporar políticas de Responsabilidad Social Corporativa en el centro neurálgico de las empresas.

Pero ¿es real o sólo son buenas intenciones? Y los consumidores ¿tenemos el poder de elegir o nos dejamos llevar? ¡Vamos a descubrir un poco más sobre el tema!

CONTENIDO
1. ¿Qué dicen los expertos?
2. La vida real
3. Y ahora, ¿qué hacemos?

1. ¿Qué dicen los expertos?

Es casi evidente que durante décadas de revolución industrial y consumo desenfrenado, muy pocos consumidores se habían preguntado de dónde vienen los productos que llenan nuestras casas o nuestros estómagos.

No siempre la razón de esa falta de curiosidad viene motivada por egoísmo; a veces es simplemente ignorancia o confianza extrema por las marcas que nos suministran estos productos. Sin embargo, esta tendencia está cambiando a pasos agigantados. Los nuevos consumidores quieren saber de dónde vienen los productos, quiénes los fabrican y bajo qué condiciones. No quieren zapatillas fabricadas por niños o una marca de maquillaje que ha experimentado con animales. La opinión y la billetera de los consumidores está cambiando la forma en que las empresas hacen las cosas… si quieren vender.

Como argumenta José Carlos León Delgado (Autor del libro “El buen capitalista”): “Si el consumidor demanda igualdad, cuidado del medio ambiente o respeto por ciertos valores, aquellas empresas que no lo consigan desaparecerán”.

Por este motivo, entre otros, las empresas se enfrentan a una nueva situación. Ya no basta con vender, hay que vender bien. Respetando la vida y los ecosistemas de cualquier punto del planeta, son muchos ojos los que miran. Para hacer frente a esta situación las empresas se tienen que proponer objetivos que sean beneficiosos para ellas mismas pero más aún si cabe para el entorno y las personas involucradas. Además de esto se deben comunicar de forma óptima y transparente. Los consumidores deben de saber todos los pasos de la empresa.

Las marcas se desenvuelven en una realidad donde el experto es el cliente, que obtiene la información en medios digitales. Esto ha traído consigo una explosión de emprendedores que fabrican productos prácticamente bajo demanda, produciendo exactamente lo que quieren los consumidores, bajo los estándares éticos de las nuevas generaciones, preocupadas por la sostenibilidad y la justicia social. Los nuevos consumidores empiezan a desconfiar de las grandes empresas en pro de mas marcas independientes, en teoría más transparentes.

Andy Stalman expone, en su libro Tótem, la idea de que las personas en nuestra época se reúnen en torno a una marca como lo hacían nuestros antepasados ante símbolos culturales y/o religiosos. Comunidades que se reunían en torno a la idealización de objetos o elementos hoy lo hacen en torno a las marcas comerciales o figuras públicas. En el centro del grupo ya no está el tótem que se alza al cielo para venerar el sol o las estrellas, en su lugar hay una botella de Coca – Cola y un iPhone. Ante una creciente falta de valores y cultura profunda, esta situación no es negativa per sé. Los consumidores, de alguna forma están satisfaciendo sus necesidades emocionales o espirituales a través de las marcas de los productos que consumen. La respuesta a si es importante o no la RSC, en toda su extensión, para una empresa parece lógica: si, lo es.

Por su parte, Luis Bassat en su obra “El libro Rojo de las Marcas” aporta otra reflexión al tema: dime qué consumes y te diré quién eres. Además de satisfacer sus necesidades filosóficas íntimas, los consumidores quieren mostrárselo al mundo, crear adeptos y expandir la tendencia. Las marcas que usas en tu día a día te definen como persona, te dan un status y se alinean en valores e ideologías. Los nuevos consumidores no quieren ser tachados de inhumanos o insensibles, no pueden permitirse estar desinformados. Así que investigan, consumen y proyectan su imagen a través de las marcas que eligen.

📖 DICCIONARIO
Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Integración voluntaria, íntegra y ética por parte de las empresas y las organizaciones, de las preocupaciones económicas, sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales, empresariales y corporativas, así con las relaciones con sus interlocutores, cuyo objetivo es la sostenibilidad con su entorno.
(Valverde, M. Ediciones CEU)

2. La vida real

Aunque estas dos reflexiones son muy interesantes, no es menos cierto que la mayoría de los consumidores acuden a tiendas en masa a comprar productos de dudosa procedencia. Los retailers de la industria de la moda son un claro ejemplo de ello. ¿Por qué una persona va a comprar calcetines de tres euros cada mes? Quizá esa persona sea una madre con escasos recursos y tres hijos, que no se puede permitir comprar calcetines sostenibles y éticos. Esto no quiere decir que a esta consumidora no le importe destruir el planeta o explotar a niños de países en desarrollo. El problema es mucho más complejo, es un problema estructural a gran escala que no depende ni de las marcas ni de los consumidores sino de los gobiernos y los marcos legales de cada industria.

Entonces ¿es la RSC de las marcas una obligación o una utopía? Quizá sea ambas. Si las empresas, partiendo de la presión de los consumidores, cumplen con su parte de responsabilidad empujarán a otras empresas a hacer lo mismo. Estas marcas pueden presionar, hasta cierto punto, a las regiones donde realizan sus actividades para que los gobiernos locales actúen si no quieren perder las oportunidades de desarrollo que les ofrecen. Esta sería una situación ideal, pero en el mundo imperfecto en el que vivimos solo hace falta que exista un elemento que rompa la cadena para destruir las buenas voluntades.

«La injusticia, en cualquier parte, es una amenaza a la justicia en todas partes»
Martin Luther King

3. Y ahora, ¿qué hacemos?

Incorporar la RSC en el storytelling de la marca es mandatorio. Las empresas sin alma no sobrevivirán mucho tiempo en el mercado actual. Antiguamente se creaba un producto y prácticamente se perseguía al consumidor con el objetivo de forzar la venta.

Hoy en día, aunque esta práctica sigue existiendo en algunos sectores, no es la tónica general. Ahora se persigue un propósito, una misión y una visión a través de un producto comerciable y se despliegan estrategias de atracción para mostrar la utilidad de dichos productos a los consumidores. Si no eres útil y valioso para alguien, no existes. Por lo que las políticas de RSC son parte fundamental del núcleo de la marca.

En mi opinión el futuro de la RSC pasa por incorporarse como uno de los pilares fundamentales de toda empresa o marca. Pero la práctica real y amplificada llevará su tiempo. No creo que sea imposible pero, el cambio llevará un tiempo considerable.

Uno de los mayores sueños del ser humano ha sido volar, a estas dos imágenes las separan más de quinientos años de trabajo y evolución. Lo que parecía imposible se hizo realidad. Quizá, vayamos por el buen camino.